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当前，伴随年青消费群体喝酒(jiu)观念转变，以低度酒(jiu)为核心品类的消费市场(chang)疾速(su)增长。中国酒(jiu)业协(xie)会此前预测，2025年中国低度酒(jiu)饮市场(chang)规模将冲破740亿元(yuan)，年复(fu)合增长率达25%。
去(qu)年8月，五粮液正式上市“29°五粮液·一(yi)见倾心”，并(bing)官宣(xuan)产物全球代(dai)言(yan)人邓紫棋。这款产物不仅外观设计主打年青化(hua)，其销售也开启了全新形式，不进传统线(xian)下终端店，只在电商渠道和私域(yu)渠道销售。在京(jing)东平台上线(xian)不到4个(ge)月销售额冲破亿元(yuan)，并(bing)为五粮液带来近40%的女性用户。
其他酒(jiu)企(qi)也竞相效仿，舍得酒(jiu)业29度“舍得自在”、洋(yang)河股分33.8度“微分子”系列、古井贡酒(jiu)26度古20、山西汾(fen)酒(jiu)25度产物“幽香气(qi)扑鼻25”……一(yi)时候(hou)，“低酒(jiu)精”或(huo)“零酒(jiu)精”产物好像成为白酒(jiu)企(qi)业打破传统边界、吸引女性、年青群体及轻饮人群的引流神器。
图片来源：主办方供图
3月19日，第二十四届中国国际酒(jiu)业展览会在泸州国际会展中央落幕。在当日下昼的主服装论坛t.vhao.net上，泸州老窖销售公司常(chang)务副总董虎杰、郎酒(jiu)常(chang)务副总梅(mei)刚、习酒(jiu)集团副总经理牟(mou)明月、青岛啤酒(jiu)副总裁兼营销副总裁李辉、古越龙山副总经理胡峰，三大酒(jiu)种、五大酒(jiu)企(qi)营销高层齐聚一(yi)堂，围绕“微醺经济，情绪革(ge)命”主题，分享酒(jiu)业面对代(dai)际更迭时的集体思考。
用产物创建(jian)情感共识，年青化(hua)不仅指向低度化(hua)
年青一(yi)代(dai)正在重塑喝酒(jiu)的逻辑。当微醺取(qu)代(dai)豪饮，情感共识成为传统白酒(jiu)沟通年青消费者的紧张桥梁。就产物设计而言(yan)，年青化(hua)除了指向低酒(jiu)精度，也包含包装设计、价格定位等多个(ge)维度。
图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄(she)
“过去(qu)的消费观念以品牌、面子、价格为主导，目前年青一(yi)代(dai)更注重性价比，这个(ge)趋势是不可(ke)逆的。”牟(mou)明月表(biao)示，习酒(jiu)基(ji)于这个(ge)推断，推出了“习酒(jiu)+知交酒(jiu)”的双品牌战略：习酒(jiu)品牌定位持续深耕(geng)中高端酱香气(qi)扑鼻赛道，知交酒(jiu)品牌则聚焦当代(dai)年青消费者的精力(li)需求。
相比于白酒(jiu)，黄酒(jiu)、啤酒(jiu)在试饮门槛上具(ju)有天然优势。古越龙山围绕口味、包装、品质推出“无崎岖”“啡黄腾达”咖啡黄酒(jiu)、“平步青云”等系列产物，并(bing)与华(hua)润啤酒(jiu)跨界互助推出“越小啤”。青岛啤酒(jiu)等啤酒(jiu)企(qi)业则进一(yi)步“降度”，推出无醇啤酒(jiu)产物。
“微醺经济的本质，是从注重酒(jiu)瓶向注重消费者转变。”胡峰以“越小啤”举例，这款产物口感既有黄酒(jiu)的回甘、又有啤酒(jiu)的爽烈，外观上既有黄酒(jiu)的琥珀色又有啤酒(jiu)的金黄色，价格定位在10元(yuan)摆布，就是冲着年青人上班后希望喝一(yi)点(dian)酒(jiu)，但又不希望喝多，既能够独饮还能够众饮。
消费场(chang)景塑造，从产物交付到情绪连接
能够看到，白酒(jiu)、啤酒(jiu)、黄酒(jiu)企(qi)业，均将微醺界说(shuo)为从消费者的情绪动身，重构消费体验。因此，当产物成功俘获消费者，微醺经济必将进入以复(fu)购率、场(chang)景渗透与系统本领为核心的下半场(chang)。服装论坛t.vhao.net上，五大酒(jiu)企(qi)不约而同将话题指向统一(yi)个(ge)方向——场(chang)景的打造。
“今天会议的主题是微醺经济，从我个(ge)人来讲，更多是消费进级，消费者不仅要有功能需求，更多还有情绪价值。”梅(mei)刚指出，郎酒(jiu)今年2月成立五大销售公司后，从过去(qu)面对经销商，更多转向和消费者沟通，特别是郎酒(jiu)与众分歧的郎酒(jiu)庄园和龙马(ma)酒(jiu)庄，这两个(ge)平台会直接跟消费者，特别是年青消费者做(zuo)相应的沟通。
“要把场(chang)景做(zuo)透。”胡峰直言(yan)，年青化(hua)产物的定位不但是喝酒(jiu)放松，更多是要通过产物来完成调节情绪、表(biao)达品味的功能。“这方面我们还要进一(yi)步探索，包含像‘越小啤’，让它进入更年青人群的生存场(chang)景中。”
在场(chang)景打造这条赛道上，泸州老窖已(yi)跑出可(ke)量化(hua)的样本。“泸州老窖以消费者为中央，希望在消费者轻松愉悦(yue)的状态下，创建(jian)起与消费者的关联。”董虎杰谈到，公司正通过三个(ge)路径打造微醺场(chang)景。
具(ju)体来看，通过“窖主节”把消费者从用户进级为品牌的主人，赋予个(ge)人认同和价值归属感；通过“浓烈生存场(chang)”，把酒(jiu)和场(chang)景连系，特别是连系各种吃、玩、运动、潮饮，希望消费者在好喝、好吃、好玩的历程(cheng)中感受品牌本身具(ju)有的温度；将泸州老窖的文明与潮流体验连系，由此让消费者感受到公司的品牌厚度。
他泄漏，“窖主节”2023年启动以来线(xian)下接待了6万人，线(xian)上曝光1.3亿次，带动消费4000万元(yuan)。接下来还会将场(chang)景拓(tuo)宽至(zhi)音乐、运动等，将形式从品牌方主导进级为与消费者共创，还将连系文旅、科技、金融构建(jian)完整生态链。
李辉则供应了一(yi)个(ge)验证逻辑：场(chang)景是检(jian)验消费者是不是真正喜欢一(yi)款产物的试金石。青岛啤酒(jiu)在全国布局了上百家自营酒(jiu)吧，搭配精酿工坊、博物馆等实在消费情况，通过几十款产物的实际测试，反(fan)向捕(bu)获消费者的实在偏好。
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